购物中心欲靠智能化会员系统“逆袭”

会员卡已不再是打折积分那么简单

踏入新年,不少购物中心都推出了新一年的会员活动计划,其中天环广场满100万元的消费前三位可获5万元劳力士的积分计划着实可谓“土豪”了一把,700积分就可换CPB唇釉的“白菜价”更是在元旦当天吸引会员排队抢兑。业内人士指出,在新零售的时代下,通过大数据应用,购物中心的一张“会员卡”不再是以往打折积分般简单,它已担任了描绘消费者画像、读懂消费者心智的作用,让购物中心建立起与消费者的紧密连接纽带,从而带动人流、销量双涨。

新快报记者 陆妍思

会员系统推动销售人流双升

新年伊始,天环就通过微信公众号推送了新一年的积分计划,除元旦超值积分限时豪礼,节假日多倍积分,消费满千返百,餐饮团购等优惠外,最高消费还可获赠Dyson暖风机、劳力士手表等豪礼,吸引会员大排长龙换购。

天环租务部高级推广经理陈莉对新快报记者表示,天环的会员系统于去年4月上线,分别从三个不同维度制定出会员的精细化运营策略:一是以“无卡化识别”让会员卡变“轻”,节省消费者时间以及唤醒“沉睡”的积分。而由于不同于百货属于统一结算,在购物中心会员积分是一个难题,大多数要凭购物小票到礼宾处积分,相当不方便。为此,天环一直在构建统一的POS系统,会员只需在有紫色标识的商户购物,在消费结账的同时就可同步积分。

会员系统推出大半年以来效果明显,在2017年双11当天,营业额同比提升达到350%,客流量涨幅达到120%。

同样因会员系统而迎来销售客流双涨的还有太古汇。2016年上半年,开业5年进入“平台期的太古汇销售额增长一度放缓至4%左右,但从2016年9月起,太古汇推出了全新会员计划,同时商户迎来新一轮调整,销售额及客流量双双强劲回升,2016年第四季度人流量同比大涨40%,同年12月更创下了单月销售历史新高及客流量单日历史纪录,刺激作用相当明显。2017年上半年,太古汇零售销售额的增长率零售额猛涨30%,重回2013年的20%以上水平。

以会员活动标签实现“场景营销”

近年,马云和刘强东先后提出了新零售、第四次零售革命,李开复也提出OMO概念,他们都将视角转移到线下场景,线上技术与线下零售的融合是必须趋势。这一点,从阿里巴巴对超市、百货的收购布局可见一斑,其实本质就是为用户创造更多使用线上产品的场景。在新零售的时代下,“智慧型购物中心”也在提“场景营销”,试图创造更多的场景,通过智能会员系统收集数据,以此建立自己的“零售大脑”,把人、货、场、财、物进行全域的打通。

天环通过每月举办不少于3场会员活动,包括艺术课堂、手作DIY、明星见面会VIP坐席等,此外还设定每周四为会员日,每月首周日为会员狂欢日。

而太古汇则以“社交标签”进行会员进阶管理,从而感知顾客的需求和个人兴趣。该系统共分8个标签,每位新会员都可在开卡时至少获得一个“社交标签”,只需到商场完成三次指定“任务”即可解锁一个标签,除获得对应专属类别的礼遇外,标签不同的会员更可一同参与专享系列活动,开拓不同社交圈层。

太古汇总经理隋颂伟表示,当下都市生活中,网络空间与现实空间越来越融为一体,购物中心已成为现实生活中的社交枢纽。

广州市天河路商会会长、正佳集团副董事长谢萌也对新快报记者表示,未来实体商业的革命要靠想象力,购物中心将会成为一个以技术思维+社群思维为导向的混合型社交空间。而如何描绘消费者画像,读懂消费者心智,看似“老土”的会员系统已经肩负起这一重任。